幾乎全球的巧克力品牌都在面臨市場降溫挑戰(zhàn)，銷量下滑似乎不可避免，自2015年巧克力行業(yè)進行調(diào)整后，中國市場規(guī)模便連續(xù)縮水。此外，巧克力銷量的下滑還與其銷售渠道被轉(zhuǎn)移和分流有關(guān)。行業(yè)人士表示，在消費升級和糖果行業(yè)整體增長無亮點的背景下，高端巧克力或許將成為未來市場的主流。
近段時間頻頻傳出的有關(guān)“巧克力銷量下滑”消息，引起業(yè)界內(nèi)外的廣泛關(guān)注。消費者不禁疑惑，曾經(jīng)備受寵愛、代表著甜蜜與浪漫的巧克力，如今為啥失寵，過上了無人問津的“苦日子”。
整體市場環(huán)境欠佳
“電商平臺現(xiàn)在經(jīng)常做巧克力的打折促銷，還都是知名品牌如費列羅、德芙、好時等，而且一輪促銷剛到期，緊接著就再來一輪，這在以前是不多見的。”經(jīng)常網(wǎng)購的李女士表示，她發(fā)現(xiàn)近一年多來，巧克力不僅頻頻打折促銷，優(yōu)惠力度還很大，如買滿200元可獲得50元優(yōu)惠券等。
業(yè)內(nèi)人士表示，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，與巧克力行業(yè)的整體市場環(huán)境欠佳有關(guān)，幾乎全球的巧克力品牌都在面臨市場降溫挑戰(zhàn)。以北美地區(qū)最知名的巧克力品牌好時為例，其最新發(fā)布的2016年第四季度財報顯示，凈利潤由2015年同期的2.28億美元降至1.17億美元，同比減少近一半。而被好時寄予厚望的中國市場的表現(xiàn)也令其失望，該財報顯示，好時在中國市場的銷售額大幅縮水了16.6%。
就中國市場而言，2015年是巧克力市場的分水嶺。在此之前，中國的巧克力銷量連續(xù)十多年保持兩位數(shù)增長，增速持續(xù)高于糖果類商品均值。而自2015年巧克力行業(yè)進行調(diào)整后，其市場規(guī)模連續(xù)縮水。智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國巧克力市場運行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》也印證了這一點。其中顯示，受宏觀經(jīng)濟增速放緩的影響，巧克力銷量自2015年開始下滑，截至2016年，該商品的零售量總體下降4%。
據(jù)了解，國產(chǎn)品牌巧克力銷售乏力的一個主要原因，是外來品牌長期占據(jù)較大的市場份額。有數(shù)據(jù)顯示，中國的巧克力市場幾乎被外資品牌主導(dǎo)，占有率達(dá)到80%，主要品牌包括瑪氏及旗下的德芙、費列羅、雀巢、好時等。國產(chǎn)巧克力品牌的市場表現(xiàn)則十分暗淡，其中人們比較熟知的金絲猴被好時收購，徐福記被瑪氏控股，被稱為國產(chǎn)第一巧克力品牌的金帝則于近期曝出停產(chǎn)消息。
銷售渠道發(fā)生轉(zhuǎn)移
除了整體市場疲軟外，巧克力銷量的下滑還與其銷售渠道被轉(zhuǎn)移和分流有關(guān)。前些年，巧克力的銷售主要依靠商超渠道，即在商場和超市中銷售。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售渠道遭遇重創(chuàng)，銷售額整體下滑。受此波及，線下渠道巧克力的銷量開始減少。
據(jù)市場研究咨詢公司英敏特針對中國巧克力市場的調(diào)查結(jié)果，2016年到超市和大賣場購買巧克力的人群分別比2015年下降了14%和2%，而消費者從便利店、雜貨店/小賣部和自動售貨機購買巧克力的比率卻大幅提升。與此同時，有越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上購買巧克力。據(jù)統(tǒng)計，2016年巧克力在電商渠道的銷售額增速達(dá)27.3%。消費者李女士表示：“現(xiàn)在的電商平臺太方便了，幾乎所有商品都可以買到，我一年也去不了幾次超市，也就更不會在超市購買巧克力這類商品了，全部在網(wǎng)上搞定。”
不過，銷售渠道的轉(zhuǎn)移未能止住巧克力零售業(yè)績的下滑趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國市場上巧克力的零售量增幅從兩位數(shù)降至6.3%。而到了2016年，其零售量已經(jīng)沒有增幅，反而總體下降了4%。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，巧克力并非生活必需品，屬于感性消費品，消費者購買時存在一定的沖動性，所以，一旦與巧克力市場流通有關(guān)的部分發(fā)生變化，就可能對其銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。
高端品或成市場主流
雖然大眾巧克力的市場份額在衰退，但高端巧克力卻逆市飄紅。據(jù)英敏特近期發(fā)布的一份報告，在過去兩年，Lindt和歌帝梵兩大高端巧克力品牌都取得了不錯的銷售成績。其中，Lindt品牌2015年的全球銷售額比2014年增加48.3%；歌帝梵在中國一線城市的零售店遍地開花，并且門店均占據(jù)購物場所的顯眼位置。
在價格方面，高端巧克力要比大眾巧克力高出一倍以上。據(jù)英敏特的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國大眾巧克力的平均零售價為每公斤21.21美元，高端巧克力的平均零售價則為每公斤40美元以上，例如Lindt巧克力在中國市場的平均零售價為每公斤66美元。高端巧克力的價格雖然貴，但卻并不妨礙其銷量的增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，高檔巧克力在過去幾年的銷售增速幾乎是大眾巧克力的2倍。
朱丹蓬認(rèn)為，消費市場的不景氣及新一代消費群體的崛起，都給巧克力生產(chǎn)商帶來巨大挑戰(zhàn)。在消費升級和糖果行業(yè)整體增長無亮點的背景下，高端巧克力或許將成為未來市場的主流。
據(jù)悉，為扭轉(zhuǎn)頹勢，好時、德芙等品牌已將旗下的高端巧克力引進中國市場。此外，由于可可原料價格的上漲，使得近兩年國產(chǎn)巧克力的平均零售價也出現(xiàn)上漲，漲幅約為7.8%。朱丹蓬認(rèn)為，原料價格上漲必然帶動產(chǎn)品零售價格提升，使得普通品和高端品的差價明顯縮小，這也在一定程度上將消費者推向了高檔巧克力市場。
（來源：食品機械行業(yè)網(wǎng)）